2021年欧洲杯用户研究报告

• 核心球迷关注的是赛事内容与球队、球星表现本身,追求纯粹的观赛体验;新一代球迷则更看重观赛过程中的社交分享、亲友陪伴,重视互动性与新鲜感

• 两类人群的不同诉求对平台的内容、表现形式、活动运营都提出了更多样化的要求

• 大咖解说成为赛事直播的灵魂,球迷对于赛事解说、嘉宾的专业性要求更高—— 解说阵容与专业性也将成为衡量平台价值的重要因素

• 直播是用户的首选观看方式,但由于时差问题,录播、短视频成为不同场景下理想的替代选择; 而社交、家庭同乐的观赛者同样也需要更富于趣味性的非直播内容

• 流畅 清晰的观赛体验是决定用户满意度的重要因素,而高清大屏是球迷们的首选

• 评论与互动区是球迷自己的“绿茵场”,围绕焦点战和顶级球星的讨论热度居高不下

欧洲杯依然是男性占比较高,但不乏部分女球迷参与;25-40岁用户占比高达71.3%。大多欧洲杯观众均已组建家庭,其中66%的用户已为人父母。广东、江苏和山东欧洲杯观众体量稳居前列,北京和上海用户体量也跻身前五。

四类人群在看球动机、球龄结构、观看内容等方面都体现出差异,欧洲杯的观众构成更加多元

基于观看欧洲杯赛事的核心动机差异,本届欧洲杯观众可分为四类主要人群:狂热足球派看球的底层原因是热爱足球,该类人群也是欧洲杯观众的主要构成,占比达45%;忠实粉丝派是某球队和球星的“粉丝”;社交线%,看球的核心动机是为了能和其他欧洲杯观众拥有共同话题;温馨陪伴派视陪伴家人和朋友看球为快乐,该类人群的占比约为16%。

狂热足球派几乎都是资深观众,看球时间小于1年的用户仅占1%,而看球时间超3年的用户高达9成。对于狂热足球派来说,最重要的不仅是比分结果,精彩进球、技术分析、大咖解说等都是重要的赛事内容构成,大部分狂热足球派不想错过任何一场精彩球赛,因此在欧洲杯期间熬夜看球已经成为常态。半数狂热足球派通常会选择与亲友一起看球,而独自看球时也能乐在其中。

忠实粉丝派通常拥有自己的归属球队和“偶像球星”,并对相关赛事、周边等内容都保持高度关注

忠实偶像派的主要构成也是资深球迷,看球时间超3年的用户达到83%,该类群体的年龄段较为集中,25-40岁的用户占8成以上。忠实偶像派更倾向于观看喜爱的球队和球员相关的比赛,会为了“偶像球星”熬夜到凌晨5点,同时也会关注球星八卦、线上互动活动等内容。约上好友和同事一起看球的感觉更加惬意,独自看球总会缺少乐趣。

社交话题派乐于分享与互动,实时掌握欧洲杯最新相关信息,确保在沟通交流中拥有丰富的谈资

社交话题派的年轻用户占比明显高于其他人群,18-24岁的用户占比达20%,看球时间小于1年的用户为8.5%。社交话题派更喜欢通过手机获取最新信息,对欧洲杯的关注较为全面,球队、球员、比赛过程、精彩进球等内容通通需要吸收,及时更新个人“知识储备”。与亲友看球能够分享快乐,独自看球也可远程互动,线上线下社交两不误。

温馨陪伴派女性用户更多,欧洲杯是与亲友增进感情的良好契机,电视大屏承载了陪伴的“温馨时光”

温馨陪伴派的女性用户占比高达57%,观看欧洲杯的核心原因是陪伴家人和朋友,其中看球时间在1年以内新用户占15%,3个月以内的用户占4%。看球不是目的,“陪伴”才是核心动机,温馨陪伴派从不独自看球,对具体的赛事内容也不挑剔,观赛时间集中于18-22点,通常不会熬夜看球,能陪亲友观看赛事直播的绝对是“真爱”。

“硬核球迷”表现出对欧洲杯赛事最纯粹的热爱,“新派球迷”展现了用户对社交和陪伴的个性需求

欧洲杯“硬核球迷”以狂热足球派和忠实粉丝派为主,对足球、球队和球星保持高度喜爱和持续关注;“新派球迷”主要包括社交话题派和温馨陪伴派,基于社交互动和陪伴他人的动机与球赛“结缘”,并成为欧洲杯观众的重要组成部分。伴随用户的观赛理念和社交需求的多样化发展,赛事播放平台的播放内容、形式和活动也越发丰富,以适应不同用户群体的观赛需求。

欧洲杯球队的实力相对均匀,因此观众喜爱的球队也更加多样。年长用户对球队的偏好程度较高,多数是铁杆粉丝,51-60岁用户喜爱的球队中TOP8球队占比达93%,相比之下,年轻用户对球队的喜好更多元,18-24岁用户最喜爱的TOP8球队占比仅58%——本届欧洲杯中,捷克队作为黑马,表现格外抢眼,收获大批观众的喜爱。

对年轻球迷而言,看球是众多娱乐活动中的选择之一,观看欧洲杯赛事是为了取悦自己,表达个性;除了一部分球星粉丝外,他们对待球赛的态度相对中立,喜爱的球队也更加多样。

而中/老年球迷经历了以电视直播为主要娱乐活动的年代,对于某支球队有着特定的群体记忆;他们对于传统强队的关注度显著更高,对赛事结果的预期和立场也更强。

专业、激情、幽默的大咖解说是吸引观众的重要因素,部分观众对粤语等方言解说存在需求

多数观众选择晚饭后在家开启观赛模式,一二线城市用户的观赛时间更分散,观赛场景也更丰富

年轻用户倾向使用移动端观看比赛,年长用户更加钟爱电视大屏,部分用户习惯通过电脑端看球

赛事竞猜与多视角观赛是用户最常使用的功能,基于VR/AR的互动与全景则是观众最期待的创新功能

大屏到小屏、高清直播与精品内容相结合,
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作为直播平台,需要满足的不再是特定场景下的观赛需求;对于多数人而言,直播观看欧洲杯只是参与感更高的一种观赛方式。人们需要更多样的观看形式,并根据观看和场合的需求,在电视屏幕与移动端之间,在直播、录播和短视频、意甲精剪内容之间进行自由选择——内容平台可以贴合不同时间段的使用需求,量身定制配套的内容形式与功能。

欧洲杯不仅是球队之间的对抗,更是各队球迷摇旗呐喊的舞台,在KOL引领下的粉丝互动是提高受众参与感的关键

除视频化内容外,平台需要整合更多样化的资讯形态,借助全方位信息推送实现赛事内容价值的扩散

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